3月20日，市場監管總局發布《廣告絕對化用語執法指南》(以下簡稱《指南》)公告。《指南》發布旨在回應社會關切的廣告絕對化用語“一刀切#“機械化”等問題，依法保護各類經營主體的合法權益，規范廣告絕對化用語執法，為地方市場監管部門監管執法提供指引。《指南》內容共十二個部分。其中明確醫療、醫療美容、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告中出現與療效、治愈率、有效率等相關的絕對化用語的，一般不認為屬于違法行為輕微或者社會危害性較小。
日前，市場監管總局廣告監管司有關負責同志就《指南》相關問題答記者問時指出，針對保健食品、
特醫食品等重點領域，明確規定在這些廣告中使用絕對化用語不屬于違法行為輕微或者社會危害性較小的情形，有效防止了廣告絕對化用語從“簡單機械”轉向“寬大無邊”，確保廣告執法效果寬亞相濟、法理相融、張馳有度。近日，本報記者采訪了監管部門、行業協會、經營主體的相關人員，聽他們談談對《指南》相關內容的理解，以饗讀者。
記者:該如何理解不屬于違法行為輕微或者社會危害性較小情形范疇呢?北京市朝陽區市場監管局廣告科科長陳曉哲:《指南》是對“四個最亞”要求的再要求再部署，把保健食品、特醫食品等規避在行政執法的容錯糾錯范疇之外，更加突出地避免了不法商家借助保健食品、特醫食品的功效誤導消費者和患者。“廣告執法寬嚴相濟、張弛有度，將有利于特殊食品行業進一步提高質量標準、行穩致遠、進而有為。”陳曉哲說。
記者:《指南》發布將對保健食品、特醫食品行業發展帶來哪些影響?
中國營養保健食品協會執行副會長厲梁秋。《指南》第一一條中提到保健食品和特醫食品，并就相關廣告中出現與療效、治愈率、有效率等相關絕對化用語作出明確要求。這給予保健食品、特醫食品兩類特殊食品守正創新的信心和高質量發展的支持。
作為嚴格準入管理的特殊食品，保健食品和特醫食品需要經過亞格的研發申報、審評審批、生產監管、上市后管理等一系列程序。作為大健康產業的重要組成部分，它們的作用也逐漸被大眾接受，需求也在日益增長。近些年來，保健食品和特醫食品的安全性在“四個最亞”監管要求下，得至良好保障，然而消費者的科學認識水平仍有待提升。如何落實企業主體責任，開拓創新，是行業進一步發展的重點問題。
結合《指南》發布，保健食品、特醫食品行業應努力做好三個突出。一是突出科學依據的重要性。保健食品和特醫食品應該將其科學基礎研究更好展示出來。二是突出企業主體責任。如何更好地使用廣告用語，企業要做好衡量和研究。三是突出各地執法的統一性。有法可依有法必依，行業應進一步深化科學基礎研究，用科學數據支持產品宣傳、承擔主體責任，進一步為市場凈化做出貢獻。記者:結合《指南》，企業在合規宣稱方面有哪些做法?
雀巢健康科學(中國)有限公司創新與法規副總經理柳云峰:《指南》的發布，是在《廣告法》《行政處罰法》等法律、法規框架下，進一步加強和規范廣告絕對化用語執法，統一地方執法尺度，更好地保障中小企業合法權益，營造良好營商環境等方面的體現。值得注意的是，《指南》針對保健食品、特醫食品廣告中出現與療效、治愈率、有效率等相關的絕對化用語的情況，進行了一般不認為屬于違法行為輕微或者社會危害性較小的再明確。這在一定程度上可以有效防止廣告絕對化用語從“簡單機械”轉向“寬大無邊”，確保廣告執法效果寬嚴相濟、法理相融、張馳有度。雀巢將始終堅持合理合規地遵照和執行《指南》要求，按照法律法規要求進行合規宣稱，以身作則對廣告的真實性負責竭力促進行業健康、高質量發展。
澳優乳業健康科學新事業發展總監吳美昌:《指南》的重點就是澳優最關注的內容。其中包括保健食品不得涉及疾病預防、治療功能。保健食品廣告涉及保健功能、產品功效成分或者標志性成分及含量、適宜人群或者食用量等內容的，不得超出注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產品說明書范圍。
特醫食品廣告內容應當以市場監管總局批準的注冊證書和產品標簽、說明書為準。特殊醫學用途配方食品廣告涉及產品名稱、配方、營養學特征、適用人群等內容的，不得超出注冊證書、產品標簽、說明書范圍，“三品一械”廣告不得含有宣傳治愈率、有效率的內容等。《指南》發布意在防止廣告主奪大宣傳、誤導消費者。其落地執行是精準把握法治精神、優化營商環境的切實舉措，于特殊食品而言，則有利于進一步激發市場活力，助力行業高質量發展。《指南》即法規，遵守標準和法規是企業的生命，更是企業做大做強的長遠之策，澳優將認真貫徹、規范執行。
《指南》出臺能夠幫助經營者更好地理解廣告絕對化用語及其執法標準，同時也對執法活動提出更加精細化的要求。盡管《指南》并不能事無細地解答所有關于廣告絕對化用語及其執法中的問題，但它的出臺也向社會闡明了市場監管部門的監管理念、執法考量和處罰尺度。是準確把握法治精神、優化營商環境的切實舉措，《指南》有利于保護廣大經營主體特別是個體工商戶、中小微企業的合法權益，進一步激發市場活力，也有利于提升行政資源運行效率，規范和加強廣告監管執法工作，對統一執法標準、推動有溫度地執法無疑具有重大的指導性意義。
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